Product Manager e Product Marketing Manager: Qual a diferença?
Conheça esses 2 papéis fundamentais na gestão moderna de produtos físicos e digitais.
O Product Marketing Manager é um profissional essencial na estrutura de marketing de empresas que vendem produto, sejam eles físicos ou digitais.
Antigamente era comum as áreas de produto, vendas, marketing e atendimento ao consumidor serem completamente independentes. Com a transformação digital e o surgimento dos produtos digitais (aplicativos, infoprodutos, plataformas digitais) muitas vezes a estratégia de criação, venda e uso do produto estão embutidas dentro do produto em si.
E mesmo quando o produto é físico os canais digitais se tornaram as principais plataformas onde ao mesmo tempo ocorre o marketing, a venda e o atendimento aos clientes.
Nesse cenário onde as áreas se misturam cada vez mais trabalha o Product Marketing Manager (PMM).
O PMM é um profissional que trabalha na intersecção das áreas de Produto, Marketing, Vendas e Customer Success, sendo que seu maior foco é na área de Marketing.
O Gerente de Marketing de Produto não é uma novidade, mas com a transformação digital seu papel se tornou cada vez mais importante. Além dele temos outro profissional que cresceu em importância, o Gerente de Produto (Product Manager).
Apesar dos nomes parecidos os cargos de Product Manager e Product Marketing Manager tem objetivos distintos apesar de algumas atribuições em comum.
Pode-se dizer que o Product Manager é responsável por liderar a criação de um produto, enquanto que o Product Marketing Manager é responsável pelo “go-to-market", incluindo o planejamento, lançamento, posicionamento e crescimento desse produto no mercado.
Vejamos em detalhes as atribuições de cada um desses papéis:
O Gerente de Produto (Product Manager):
Define a visão e a evolução do produto, incluindo novas funcionalidades
Identifica quais são as dores dos clientes que devem ser priorizadas através de entrevistas e outras análises
Documenta requisições de funcionalidades com histórias de usuários (user stories) e roteiros de teste
Entrega o produto junto com a equipe de criação/desenvolvimento do produto.
Defende o usuário final e molda a experiência do cliente dentro do produto
O Gerente de Marketing de Produto (Product Marketing Manager):
Cria uma estratégia de marketing para o produto
Realiza análise de concorrência e pesquisa de mercado
Define a comunicação e o posicionamento do produto
Identifica os recursos do produto a serem destacados e capacita a equipe de vendas com propostas de valor claras
Explica os benefícios dos recursos do produto por meio de mensagens voltadas para o cliente
Lidera demonstrações e apresentações do produto
Planeja campanhas de marketing para geração de demanda
Define a estratégia de preços apropriada para o produto
Fornece orientação durante todo o ciclo de vida do produto, desde produtos viáveis mínimos (MMP) até produtos totalmente maduros
Ambos os profissionais:
Trabalham na definição da Buyer Persona e ICP (Ideal Customer Profile)
Gerenciam as partes interessadas (stakeholders) as alinham à estratégia do produto
Analisam feedbacks qualitativos e métricas quantitativas
Priorizam as funcionalidades de menor esforço e maior impacto para o cliente
Trabalham na inovação contínua para o produto se manter competitivo no mercado
Numa empresa já estabelecida os papéis de produto e marketing costumam ser separados para que cada um, juntamente com sua equipe, possa se concentrar em suas especialidades. Em empresas menores ou com o produto ainda em desenvolvimento é provável que uma única pessoa seja responsável por ambas as funções.
De qualquer maneira é fundamental que produto e marketing estejam completamente alinhados para vender e entregar o produto com foco na mesma proposta de valor e mesmo público alvo.
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